如何编造一个品牌故事?

营销,本质上是反人性的。

人家活得好好的,你偏偏要硬卖给人家一些产品,或者强迫让人家看一段广告,还要让人家高高兴兴的掏钱,帮你宣传,这能不反人性吗?!
这也是为什么真人秀里面有《中国好声音》、《中国有嘻哈》,没有出一个《中国好营销》。
但是拧巴的地方就在于,好的营销,一定又是顺应人性的。
所以这时候,我们就需要找到一个不逆人性,又能营销的结合点。

其中一个重要的结合点,就是——故事
故事这个东西,大家都爱听,顺应人性。
故事讲得好,暗含你的销售信息,能骗人家买,也能达到营销的目的。

现在炒得火热的“内容营销”概念,其实就是这个道理。

过去直接打硬广,不灵了;现在改讲故事,骗人家买了。任何一个或大或小的品牌,其实都需要一个好的故事:
好故事放在广告里,能提升关注热度;
好故事和品牌关联,能提升记忆度和辨识度;
好故事装在消费者脑海里,能提高品牌忠诚度;
好故事放在营销场景里,消费者就买你不买别人的了。
好故事基本就是老干妈辣椒酱,配什么菜都下饭。

尤其是对于很多同质化程度比较高的行业,比如纯净水、豆腐、英语培训,东西再好,你也做不出花儿来。讲一个好的品牌故事,也许是你差异化突围的最重要选择。
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打造品牌故事的5大套路

怎么为你的产品和品牌打(bian)造(zao)一个好的品牌故事呢?

下面列举5种比较实用的套路,文末有彩蛋,和所有性感女神一样,下面最精彩。

1. 超级老字号

常用元素:创始老人,老照片,年份名字,传统文化元素

品牌的唯一作用,其实就是让大家节省鉴别成本,在很短的时间内就判定你是靠谱的。

而通常大家会认为哪些品牌是靠谱的呢?

一般老字号大家都觉得是靠谱的。因为你要是骗子,也不至于骗这么多年。

就像笛友会一样,第一年举办的时候还有些质疑的声音,做到今年第三年,基本上这些质疑都没了。因为要是骗子,也不会一直办得下去;能持续做下去的,肯定是靠谱的。

所以如果你的品牌,真的是老品牌,一定要在各个方面突出“老字号”的元素,讲好“老字号”的品牌故事。

首先是品牌名或者产品名,很多品牌和产品是直接把成立年份加进去的,这一点可以参考。

比如:

泸州老窖的子品牌——国窖1573,

著名德国足球俱乐部——慕尼黑1860。

纳爱斯出了一个品牌叫做“100年润发”,也是想蹭“老字号”的联想。不过它们这个品牌比较忽悠,它们自己成立没有100年,也没有详细解释“100年润发”的含义,希望方舟子老师关注一下。
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另外,创始人如果是老人,也可以把照片印在产品上,或者其他展示位置(比如店面墙壁,包装盒,营销素材)。比如老干妈辣椒酱,就把创始人陶华碧的照片印在瓶身上。

像加多宝这样的公司,专门找到凉茶始祖王泽邦第5代玄孙王健仪,又公关又给钱,让人家表态:“王氏家族独有的王老吉正宗凉茶祖传秘方,已经独家授权给加多宝集团。”也是采用的上文所述蹭“老字号” 联想的方法,借机踩对手王老吉一脚。

除了创始人照片,当年创业时的老照片也可以展示出来。

有些老字号的餐馆,会把当年刚创业的老照片印到墙上以突出历史。

最妙的是lv,据说百年前的沉船泰坦尼克打捞上来时,在海底浸泡了百年的lv包,居然完好无损,这其实就是最好的“老字号”品牌故事。

有的人看到这里要说:吴寒笛你丫的办法完全不实用,我们不是老字号怎么办呀?

其实吧,大家也不要太老实了,如果你不是老字号,也还是有办法蹭到“老字号”的联想。就像谈恋爱一样,你要想蹭蹭对方,总找得到机会。

可以把一些传统文化元素加到品牌故事里面去,比如易经、太极、八卦、京剧、当地名人。即使你产品本身没这么老,但是你跟这些传统元素嫁接起来,也能蹭一把联想。
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甚至可以掺点水分进去。比如你开一家卤肉制品店,找一张别的老店铺的照片ps成你们店铺的名字,放在展示位置展示就可以啦。

当然,这种方式只适合所在位置流动人口较多的情况,要是周边都是老居民,你就没办法忽悠人家啦。也可以放到淘宝店的宝贝页面里面,线上基本都是流动人口,谁也不知道你的老字号图片是ps的。

2. 屌丝逆袭

常用元素:地下车库,梦想,吃苦

讲一个“屌丝逆袭”的品牌故事,对于大多数创业者是很可操作性的。因为大多数人刚开始创业的时候都是屌丝,你宣传“起点时的困窘,过程中的辛苦,如今的伟大”,把这个故事讲出来,能够让足够多的人有共鸣,因为这就是人性。

IT巨头,不论是谷歌还是facebook,创始人会到处宣传说自己是在地下车库和宿舍创业的。
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可口可乐的PR,会到处讲自己成立的第一年只卖出了25瓶。

一位资深老笛友——老狗,做淘宝店卖按摩仪器一年能赚上百万。他也会在店铺首页写到:我只是一个来自西部某211高校的普通毕业生,想要凭借自己的真诚和勤奋服务好客户…

这个方法很好理解,故事也很容易打造,这里就不细讲了,不知道怎么编的朋友,多看看《中国好声音》里面那些戏精们的血泪故事。

3. 绝境重生

常用元素 :自杀 还债 被抛弃 亲友去世

什么样的故事大家最喜欢看?

你特别惨的故事,大家就喜欢看。

因为你都这么惨了,我们就会觉得自己活得还是很开心。常见的故事情节包括:自杀、欠债、被抛弃、亲友离世等等。

你去知乎上看看那些特别高赞的回答,很多都是得了癌症、跑了老婆、生意欠债的内容。你要是四肢健全、心态健康、家庭美满,其实吸引不了这么多关注度。

“绝境重生”的套路就是:你本来很惨,靠着跟你的产品搭上联系,获得了重生。

比如台湾有个做成功学培训的人,叫做梁凯恩,他是把这点弄到了极致。他经常宣传自己:“严重的抑郁症患者,两次自杀未遂,高中读了九年,换了5所学校,差点和父亲断绝父子关系。靠着教育培训(其实也就是成功学),才一步步实现成功” 。
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其实大家也可以参考这个路数编品牌故事。

比如你开一家豆制品店,这一行的产品就是豆腐、豆浆、豆腐皮、豆腐脑,产品高度同质化。你为了差异化,增加辨识度,可以编这样一个故事:

“我在20岁那年的冬天想要自杀,我对生活、爱情、梦想都已经绝望,我准备在家开煤气罐把自己毒死。但是死之前我觉得有点饿,于是在街口吃了碗豆腐脑。但就是那一碗豆腐脑,让我重新感受到人间的酸、甜、苦、辣、暖,于是我决定活下去。是豆腐脑救了我一命,所以我后来开了这家豆制品店,希望把人间温暖传递下去。”

这故事是不是容易记住,这还是我上厕所时随便一想,要仔细润色一下文字和细节,肯定还要感人100倍。

4. 工匠精神

常用元素:复杂流程 细节考究

工匠精神这个词儿,很火,大家也听得比较多。但是把“工匠精神”融入到品牌故事里面,能讲得比较好的品牌,还是很少。

要体现出你产品和品牌的工匠精神,不是直接把“工匠”、“匠心”这些词儿喊出来就行。就像西门庆要勾引潘金莲,不是直接把要求提出来就行,而是要用尽各种手段。

常见的手段和元素包括:复杂流程,细节考究。

复杂流程:如果你在讲故事时,把你们产品的制作流程讲得很复杂,能给人一种“匠心”的感知。

比如乐百氏宣传的27层深层净化。

包括茶道的整体宣传,有置茶、理茶、分茶、品茗、涤洁等诸多环节,其实也是在把流程弄得复杂化,给人以“工匠精神”的感知。不然区区喝个茶,怎么把溢价做上去。

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细节考究:你要有几个拿得出手的细节。虽然也许这几个细节就是你亮点的全部,但是你宣传出来,大家会潜意识认为你在某个环节都如这几个细节一样考究。

比如雕爷牛腩在刚开业时,宣传自己的细节考究:

我们店里的碗4点钟方向装了个槽,方便喝汤时卡住勺子,10点钟方向设计了个槽。

我们的筷子用越南XX木头制成。

我们的椅子用非洲XX木头制成。

其实这些都是炒概念,但是呢,讲多了大家就信了。真正让大家记住的故事,不是最好的故事,而是重复最多次数的故事。

5. 致敬爱情

常用元素:名字缩写

京东为啥叫京东?不是因为京东总部坐落在北京的东边,而是因为里面包含了两个人的名字,即京东创始人刘强东,和他的前女友龚小京。“京东”这个名字,就是致敬爱情的典型。

其实这个点在京东早期的宣传中还是出了些力,不过后来刘强东和奶茶妹妹在一起之后,因为奶茶妹妹的噱头更大,所以在京东的宣传中就很少看得到这个点了。

这一招,尤其对于女性用户占比比较大的行业有用。

所以你的产品名是你前女友、前期的名字、绰号,或者是你们两人的名字缩写,这个是很值得宣传的。

不要觉得这样的故事很无聊,无聊的故事也有人听,没有意义的差异化也有意义。不然,带圈的薄荷糖为什么卖得比不带圈的要好。

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china_jeffery CSDN认证博客专家 C/C++ Qt Node.js
持续学习者;
擅长开发开源组件及相关工具;
长期致力于应用各种IT新技术提升生产效率和解决实际问题;
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